电子商务环境下麦德龙的企业营销模式研究(5)
（3） 实施品牌战略化是市场细分的必然
美国市场营销学家温德尔•史密斯在1956 年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分”。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。现代市场营销学认为，市场细分是在企业市场营销由大量市场营销到产品差异化市场营销再到目标市场营销基础上形成的。对于品牌来说，市场细分是缔造品牌的工具，衡量着品牌的成败。
总之，品牌是一个企业活力与创造力的象征，更是实力的表现。目前，国内外市场上品牌产品在同类产品中表现出强劲的竞争力和发展空间。因此，建立品牌战略对一个企业的发展至关重要。
（三） 麦德龙发展电子商务的优势
1、 商品品类
麦德龙拥有商品内容丰富，品种齐全，商品品类在20000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。
麦德龙网上官方商城考虑到客户网上购物的行为习惯、运营成本、盈利等诸多方面的因素，目前在网上出售的商品为十大类，9852种商品。
2、 品牌知名度
2008年，麦德龙在中国市场实现销售126.46亿元，名列2008中国连锁百强第26位；单店销售达到3.3亿元，在外资连锁零售企业中仅次于大润发的3.33亿元，超过了沃尔玛和家乐福全球两大巨头，同时远远超过部分内资百强连锁百货企业的单店销售。
3、 线下门店的扶持
截至2013年1月6日，麦德龙在中国39个城市开设64家商场，其主要分部在东部沿海城市，江浙沪、京津地区。其商品的供应链覆盖全国主要经济发达地区，这对于麦德龙的电子商务发展奠定了良好的基础。麦德龙考虑到自身门店主要是面向企业大客户，在电子商务定位上，将10%的业绩归类于大客户。对于此类客户，会根据订单的具体情况，若订单利润充足，适合由门店备货，便转交给门店，再根据客户的要求与具体情况，判断是客户前往门店自提，亦或是由门店专车配送。若遇到仓库缺货，又无法及时补到货源的情况，又了线下门店的扶持，可以紧急从仓库附近的门店提取商品，以保证线上订单的正常发货。
图2.1 麦德龙线下门店位置
（四） 麦德龙发展电子商务存在的问题及其解决方案
1、 变动成本的控制
图2.2变动成本
如图2.2所示，根据数据表明，麦德龙每笔订单所产生的可变成本主要包括：包装、物流运费，人工成本。
（1） 包装成本
包装成本主要包括商品的包装耗材，例如：包装纸箱，填充物。由于产品结构比较固定，包装成本2012年至2013年的变动并不突出，若要有效的控制包装成本的增长，亦或是降低包装成本的支出，必须改善产品结构，减少大体积、易破损产品的占比，因为大体积商品需要大规格的包装纸箱，易破损产品必须填充大量的防震泡沫气垫，以避免运输途中造成的破损。
（2） 运输成本
麦德龙的物流考虑到自建物流体系的成本与管理，现全部是以第三方的物流的方式运作。主要的物流合作商为申通快递，汇通快递，EMS，水站配送。
运输成本的控制，由于采用的是第三方物流，物流配送费用都是按照配送重量来计算，若要有效的控制运输成本的增长，亦或是降低运输成本，必须改善现有产品结构，减少较重产品的占比，例如：饮料、牛奶。
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