SUV汽车市场营销学论文
SUV汽车市场营销学论文
直属 工商管理专科 0922101400680 都宏亮 论文提要 摘要：本文主要研究了我国SUV营销策略，分析中国SUV发展史及市场环境，回顾我国SUV营销的发展，接着分析中国的SUV市场基本营销模式，最后，根据对现阶段SUV营销策略分析，指出了SUV厂商营销策略陷阱，进行了中国SUV市场营销策略创新研究。
关键词：SUV发展史；市场环境；营销模式；营销策略；营销陷阱；发展趋势
SUV汽车营销策略
一、 中国SUV发展史及市场环境分析
（一）SUV的简介
SUV的全称是Sport Utility Vehicle，中文的意思是运动型多用途车。主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。SUV一般都有轿车独立悬架和后悬架是非独立悬架，离地间隙较大，在一定程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。由于带有MPV的座椅多组合功能，使车辆既可载人又可载货，适用范围广。
SUV具有两大特点：一是运动性，也就是要能跑，不仅加速快、极速高，而且通用性，Jeep是一个很好的典范，适应能力强；二是功能多，也就是说不仅能载人，具有较强的舒适性，而且载货能力强，并具有较强的牵引力。
越野车的最大特点是通过力较强，同时也具有很高的载货能力，开起来感觉很硬.运动性、舒适性并不很突出；把越野车的这些不足加强后，就可称之为SUV。随着汽车的发展，纯种的越野车越来越少，有向SUV进化的趋势。因此，SUV在当今世界上是是那么抢手。
（二） SUV的发展史
SUV概念的真正始于车型是美国克莱斯勒出品的切诺基，即213。“切诺基”的设计理念是脱胎于越野车只强调通过性的理念，主要提高了车的舒适性，去掉以往越野车沉重的非承载式车身，引用了轿车的设计理念，换成轻盈的像绝大部分轿车一样的承载式车身结构。但又不完全的牺牲越野性能，依旧有比较强的动力，采用4X4的驱动形式，关键的概念是主要强调了舒适性。在发源地美国，2003年以后，SUV一直稳占畅销车型的头位，这都是因为它既适合城市行走，又适合野外驰飞，而且非常配合新一代追求张扬、亲近自然的个性。SUV进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐。尤其是2003年SUV更成为汽车市场的最亮点，甚至有业内人士惊呼：2003年是SUV元年。SUV新车如雨后春笋般涌现，销量也如芝麻开花节节高。
（三） 我国SUV营销的发展
20世纪90年代初以前，由于我国属于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也没有什么汽车市场营销。但从20世纪90年代开始，随着我国市场经济体的建立和发展，汽车市场实现了由卖方向买方的转变。
目前的销售模式主以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看我国汽车的营销模式进入多元化时代。2004年起国内汽车销售市场低迷，国家宏观调控、燃油费用不断上涨都成为阻碍汽车市场发展的因素。经历了两年的高速发展的SUV市场增长减缓，但增速仍然高于轿车市场的发展。SUV在国内市场上的发展将体现在以下几个特点：
1.SUV产品日渐成熟
2003年起，随着以郑州日产帕拉丁、三菱速跑为代表SUV的崛起，消费者对SUV有了更为深入的了解和认识。这些车辆能够较为完整地诠释SUV这种运动型多功能汽车的设计理念，实现城市道路驾驶舒适性与良好的越野通过性的完美结合，标志着国产SUV产品的日渐成熟。
2.市场发展空间充裕
目前，SUV的生产厂家较多，实力参差不齐，产品缺乏相对统一的技术标准，能够让消费者满意的产品缺乏。市场期待更好的SUV产品的出现，通过产品的不断更新，不断整合国内的SUV市场，以形成一个健康的发展局面。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合SUV消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。
（四） 中国SUV市场分析
2010年度最受众关注车型：SUV汽车的关注比例居新能源汽车，轿车之第3位。
SUV类车型成为最受众重点关注的车型之一，与普通轿车的关注比例相当。
2010年，国内SUV生产企业加大了产品开发和升级力度，同时国产SUV价格水平下降明显，性价比较高，深受现代的人喜，因此，SUV市场继续保持较快增长势头。2010年SUV销售132.60万辆，同比增长101.27%，高于乘用车平均增速68个百分点。2.0升及以下车型仍呈现高速增长，保持了市场占有率第一(市场份额占到SUV销售总量的60%)的位置，其中2.0升及以下四驱销售30.11万辆，两驱销售49.87万辆，同比增长均超1倍。低迷。在基本型乘用车主要品牌中，排名，排名前十位的SUV品牌依次为：本田CRV.哈弗.RAV4.汉兰达.圣达菲.众太5008.途观.狮跑.北京现代IX35. 上述十个品牌共销售132.60万辆. 占汽车销售总量的7.3%，其中自主品牌哈弗.圣达菲.众太5008. 瑞虎公销售330200辆，占SUV销售总量的24.90%。
销量排名前五名的SUV生产企业依次为东风本田，长城汽车，一汽丰田，广汽丰田，山东华泰，与上年同期相比，除一汽丰田和略有下降外，其它企业均呈现不同程度增长，其中东风本田、上海大众和北京现代增幅更为显著。
（五） 中国SUV市场消费者需求分析
随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级SUV市场已由企业政府购买转向个人购买为主。目前私车需求稳步增长，个人购买比例上升到约70%，个别城市已达到80%以上。在北京，私车普及率高达11%，而平均价格水平仅为13.9万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%，价格高低仍是影响消费者是否购买的主要因素。
二. 中国SUV市场基本营销策略分析
（一） 营销模式
一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，SUV汽车制造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题，所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。有特许经营权的专卖店是目前SUV汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及服务上都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化，可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。SUV汽车交易市场也有了新的进步，管理者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对SUV汽车交易市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个SUV汽车厂家看好并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力，
（二）营销理念
随着我国SUV汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外的制造商进入我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。国内商家的营销理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来SUV汽车工业发展和市场竞争需要。对启动SUV汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业, 更是处于初级阶段；SUV汽车再制造还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后, 制约了这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。如何降低营销过程成本，怎样减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。营销信息化的方式变革也是SUV汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给企业在优化产品的设计和生产上，降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到的收获。
（三）国内、外SUV汽车营销模式的对比
随着我国SUV汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展，国际的各大SUV汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。目前国内的现行体制是产销结合，是国际的主流发展趋势。国际通行的SUV汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与SUV汽车交易市场相结合的模式。各大跨国SUV汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。论文范文http://www.chuibin.com/ 在本国和传统的SUV汽车市场日益趋于饱和, 以及SUV汽车制造越来越同质化和全球化的今天，各国SUV汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，SUV汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。在这些方面，我国的在营销模式上已经缩小了差距，但是在营销理念、营销战略以及营销手段上的差距还是很大的。
（四） 影响营销的因素
企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上。围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且, 各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。
交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着SUV汽车营销的发展，SUV汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而SUV汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。
汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。
三. 中国SUV厂商营销策略陷阱
（一） 一顿狂捧“新技术”
现在新车越来越多，升级换代车型也频频上市，于是，消费者购车时在经销商那里听到最多的就是：这款车为中国人“量身定制”，技术先进；那款车与“世界同步”，水平领先。一顿狂捧之后，经销商就会告诉消费者这个增值5000元，那个增值8000元。