国际品牌中国市场运作探讨
国际品牌中国市场运作探讨
在台湾优美期间，由于和日本共荣（KYOE I）的合作，共荣又是日本五大办公家具公司KOKUYO、OKAMURA、ITOKI、UCHIDA、PLUS的产品协力厂，因此，与其研发、行销人员有相当的交流。共荣也是瑞士GIROFLEX椅子日本的授权生产商，并引进在台销售，笔者由此认识了设计师藤村（FUJIMURA）先生，并促成在台合作开发第一张PU扶手、成型泡棉、曲木板、铝合金成型脚的UH、UHD办公椅和第一张全模组化的办公椅UA。更在1986年芝加哥NEOCON展会上，看到STEELCFASE推出SENSOR椅成功的激发，当场主动要求和STEELCASE合作。至今笔者仍深记当时会见其国际总经理Mr.John Klein的情形。随后，与STEELCASE合作，成为其在台湾总代理并授权优美生产其9000系列屏风系统，因时常到Grand Rapids STEELCASE总部，接受开发、生产、行销的技术传授和培训，因此有深入了解美国办公家具行业的机会。
■1988—1990年
在台湾创立优越，首次引进一流欧洲品牌在台销售，包括VITRA、WILKHAHN、UNIFOR、MARIANI……不仅多次亲临这些厂观摩，更是全世界唯一能同时代理VITRA和WILKHAHN的公司，同时取得美国INTERFACE方块地毯代理权，成为美国BIFMA和IFMA台湾第一个会员，并和日本新办公室推进协会互动交流。
■1991—1993年担任 台 湾 震 旦 办 公 家 具 的 执 行 顾 问 ， 其 间 争 取 到WILKHAHN、GIROFLEX和MILLKEN方块地毯代理销售权。
■1993—1999年
担任台湾外贸协会小欧洲计划顾问，协助台湾办公家具业者和欧洲业者交流合作，避免仿冒事件发生。和日本F&F设计公司技术合作成立E&E设计顾问公司，经营室内设计、产品设计、办公顾问和观念推进项目。参观INTRFACE和MILLKEN总部，推动了方块地毯在办公空间的运用。
■2000—2006年
担任国靖顾问期间，协助外销的拓展，和美国KI、HON、PAOLI……加拿大GLOBAL、TEKNION……有深度的合作。
背景资料
际 办 公 家 具 品 牌在中国的运作，不像汽车行业，也不像运动用品行业，一进入中国市场就积极跑马圈地，惹得媒体狼烟四起，使得经销商掀起一轮又一轮争夺代理权的战役……
它始终给人若有若无、漫不经心的感觉，而且以一种高高在上的姿势俯视这个潜力巨大的市场，不知道是在观望，还是满足于享受国内5%的高端客户，抑或是根本无法适应这个需求多样化的市场？
笔者曾在《办公家具》总第11期发表文章《中国办公家具市场探讨》，文中将活跃在国内办公家具市场的企业分成三个方块进行探讨，其中第三方块是海外兵团即国际办公家具品牌—以下简称国际品牌）。当时虽然只作了大概叙述，但笔者认为，国际品牌在国内办公家具市场的运作，是值得专文探讨的。时隔近一年，应《办公家具》杂志主编之邀，特写此文。
国际主流的办公家具品牌
1．美国：STEELCASE、HERMAN MILLER（赫曼米勒）、HAWORTH（海沃氏）、KNOLL、KIMBALL、ALLSTEEL、KI、HUMANSCALE、STAPLES（史泰博）……
2．加拿大：GLOBAL、TEKNION……
3．日本：KOKUYO（国誉）、OKAMURA（冈村）、TOKI（伊藤喜）、UCHIDA（内田）……
4．欧洲：VITRA、WILKHAHN、GIROFLEX、K+N、UNIFOR、KLOBER、VOKO、SEDUS、FANTONI、DAUPHIN、BENE、USM……
国内市场运作动向‘’国际品牌进入中国的模式，最初是品牌代理。
最早将国际品牌产品引进中国的，我想应该是美时（LAMEX）。因为在香港，其原本代理多家欧洲品牌产品，如DAUPHIN、S EDUS……此外还有美国的STEELCASE。而美时又是最早在中国建立全面加盟渠道的，因此也将这些品牌的影响力带入国内（鉴于“美时”原属国内品牌，长期以来对中国办公家具市场的影响力，笔者曾将它归于国内办公家具厂商。但现在美时已被美国HNI集团并购，因此，本文将其列入国际品牌）。由于美时的启发，一些国际品牌逐渐进入中国，并分别选择上海、北京、深圳等重要城市设立总部、销售点、产品展厅和工厂等，作为其在中国市场的“登陆”点。
但是，纵观国际品牌在国内的运作，除了美国的STEELCASE、HERMAN MILLER（赫曼米勒）、HAWORTH（海沃氏）和日本的KOKUYO（国誉）等少数品牌稍有动作外，其他国际品牌鲜见其动静。
以下是国际品牌在国内运作的基本动态。
1．美时：2006年被HNI并购后，除了有新闻报道其2007年1月投资逾300万元在上海建旗舰店外，至今难见，其当年的市场影响力和作为。有说是在做内部全方位的调整，似乎要将原来美时的思维全部去除，以成为真正的美国公司，但似乎时间也太长了！不管怎样，美时在国内市场的影响力犹存，它的任何动作都值得行业关注（因为HNI的并购，美时原代理的SEDUS、DAUPHIN……代理权也在重新洗牌中）。
2．STEELCASE：2006年11月3日宣布在深圳启动其在国内的首家工厂；2006年11月23日和2007年5月31日分别启动位于上海和北京的“灵感办公室”；2007年高调收购ULTRA，此后没有明显的市场动作。甚至近两年都没在NEOCON展上看到佳作出现……不知是否和其总公司受金融危机影响有关？但其总部不久前新任命国际部门总裁，要将重心放在亚太地区，是否会有新作为呢？笔者将拭目以待。
3．HERMAN MILLER（赫曼米勒）：去年8月和科誉（POSH）建立国际战略联盟关系，从而使双方可以涉足对方的产品组合和分销网络。科誉在内地拥有广泛的销售网络，赫曼米勒因此一下子拥有科誉全国21个已建立的网点。赫曼米勒国际副总裁Jeremy Hocking认为，“这是公司打入内地市场的最好方法”，更期望能加快在大中华地区和亚洲的发展步伐。这应该是国际品牌最近在中国市场运作的一件大事。科誉（POS H）负责人严志明是英国剑桥建筑硕士，有相当的能力和背景与国际品牌对接。其高调引进Embody和Setu椅是值得关注的运作手法，同时，其也代理ARPER的产品。
4．HAWORTH（海沃氏）：自从在上海外高桥设厂起，就代表其在中国运作是最早的。最近有两个举动值得注意：
（1）将办公室和展厅搬进上海最高的环球金融中心16楼，表现其开拓金融高端客户的企图心。
（2）除北京、上海外，是第一家将成都列为分公司所在，可看出其重视西部发展的思维。
5．KI：去年正式进入中国大陆市场，与上海富佳建立了合作关系，共同开发国内的销售通路，而上海金爱办公家具公司正是其产品在上海及华东地区的独家代理商。笔者曾亲临KI在美国威斯康新州Green Bay 总部参观，这是一家有理念和企图心的公司。富佳也代理K LOB E R在中国运作；上海金爱还是KOKUYO（国誉）在中国的销售代理商，负责其产品的市场及品牌推广。
6．HUMANSCALE：产品目前仍由震旦销售。震旦在进口品上也搭配销售KLOBER、INTERSTUHL和UFFIX的产品。
7．STAPLES（史泰博）：去年因为是北京奥运会办公家具独家供应商，曾有较高的知名度，并新建UNICUBE（尤易博）品牌，甚至引进VITRA Medapal椅子。除了卖场外，也想走进项目工程市场，但毕竟不是其专长，运作有待观察。但该品牌与国内办公家具主力阵容第二梯队的厂家（如杭州荣业文仪等）关系良好，在业内有着较强的人脉关系，一旦有步骤的行动，其能量和影响不可小觑。
8．KIMBALL、GLOBAL、TEKNION：目前尚无明显动作迹象，但GLOBAL在中国设有采购点。2002年笔者曾去多伦多GLOBAL总部，其负责人还介绍他的儿子（TEKNION负责人）与笔者相识，父子在北美办公家具行业有相当的地位。由于笔者当年的背景，原本有意和国靖共同在中国设厂，生产椅子和系统家具，后因见解不同而无法落实。TEKNION和日本OKAMURA（冈村）原来共享由Giorgetto Giugiaro设计的办公椅Contessa在北美和日本的销售。该椅子于2004年由POSH引进国内。这是一张在国内椅界除了Aeron外被充分赞赏过的产品。