网络节日营销策略分析+文献综述(3)
二、“网络节日”营销理论概述
网络节日有一大部分源自人们的想象和数字联想等，与传统节日相比，它缺乏文化积淀和历史的磨练。然而它也有存在其优势，那就是比较新潮，无论从字面上来说还是它被赋予的含义。
（一） 节日营销概述
节日营销就是指在特定一个的时间段，利用传统或流行文化对消费者情感的独特影响，并综合使用公关、广告、路演、终端促销等各种手段，进行产品或品牌的热点营销。从根本上说，节日营销的关键点在于准确把握特定时期消费者的行为动向和特殊的心理需求，通过合适的营销手段和营销渠道，使消费者的情感得到最大的满足和释放。节日营销的兴起与假日经济的有着密切的关系。目前，每年我国的休假日已经达到114天，几乎占一年总天数的1/3，假日经济已经成为社会经济中的一个亮点，对刺激消费、扩大内需都起到了拉动作用。若想利用节假日来使企业的品牌形象和产品销售增值，那就必须将节日营销放在重要位置。
一般说来，顾客在节日期间的消费行为有着以下特点：反常性，大部分消费者在节日期间会改变往日的生活消费习惯，如出发去旅游。广泛性，每位消费者都是节日消费的主体。集中性，表现为对某类产品或服务的需求出现井喷式的增长，比如餐饮。趋同性，体现了社会文化的大背景和新潮流，比如过圣诞节。根据这些特点，利用电视、报纸广告和终端活动开展立体式的节日营销攻势，当然能够提高品牌的曝光率，促进产品的销售。
（二） 网络节日营销概述
为求满足新经济的发展需求，营销的手段要尽可能满足市场的发展需要。目前网络已经融入了人们的日常生活,现代企业营销趋于智能化、信息化、电子化。网络节日营销,是利用网络节日的节日氛围，依托电子商务在网络环境下的一种市场营销活动,也是目前一种创新营销渠道。淘宝网作为阿里巴巴旗下一个著名的电子商务网站领先提出了“网络购物节日”的理念，即在特定的网络节日期间，基于网络平台，并通过多种促销形式和营销方式的组合，来吸引商家和消费者参与其中，人为地将销售的淡季转变为一个旺季。
三、我国“网络节日”营销的发展现状
（一） 我国“网络节日”营销发展状况
近年来，网络新兴节日日益流行。网络新兴节日它作为一种新型的社会文化现象，不但有婚恋交友功能、政治功能、文化功能、娱乐功能等积极的社会功能，也有很大的经济功能、还存在非理性消费等一些社会效应。
在2011年，据6月的《报告》称，中国的网民规模已经突破了4.85亿，其中我国手机网民规模为3.18亿，网民数量并且还在持续上升。在电子商务高速发展的今天，网络节日在一定意义上与电子商务形成了相互促进、相互渲染的关系，网络节日通过网络企业独特的促销创意和形式，适应了消费群体的需求，被追求新鲜时尚的人士所追捧。网民的积极参与和娱乐精神使网络节日的商业价值充分发挥出来。同时，嗅觉灵敏的网络商家抓住商机，进行大力宣传、营销，“网络节日”的经济意义从而得以显现。网络的新兴节日往往带有一些商业炒作的气息，因而需要借助经济手段对节日经济进行调控。例如在2012年的11月11日“光棍节”在电子商务领域中创造了一个“销售神话”，原本普通的日子被赋予了商机，但“光棍节”在促进电子商务企业发展的同时，也暴露出其不成熟的一面，比如卖家的诚信问题、偷税漏税、虚拟财产、快递企业的承受力、网络平台故障，为使其健康发展，需要进行研究。用一句话简单概括“网络节日”的营销发展就是具有前进性与曲折性的一次电子商务的突破。
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