4.3 淮安里运河文化长廊市场定位策略 13

4.4 淮安里运河文化长廊品牌策略 13

结语 15

参考文献 16

附录 19

1 绪论

旅游市场营销对于淮安里运河文化长廊的开发有巨大的作用，但现今，淮安重视投入， 忽视了市场营销，所以旅游发展收益甚小。淮安里运河文化长廊拥有得天独厚的历史旅游 资源和文化旅游资源，结合 STP 理论分析，提出针对性策略，将带动淮安旅游发展。

1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景

  伴随着京杭大运河的成功“申遗”以及“南水北调”东线工程建设,对淮安建设里运河 文化长廊有着重要的历史意义和时代价值。2017 年 11 月 2 日,江苏省委负责人在淮安专程 调研了大运河文化带建设。近年来，淮安市按照中央及江苏省委要求，持续发力、聚焦打 造淮安“运河之都”城市名片，提升城市品质，保护、传承、利用运河文化遗产，里运河 文化长廊已初步成为大运河文化带上的样板。

1.1.2 研究意义

（1）学术意义

通过对淮安里运河文化长廊实地考察，并结合 STP 理论进行市场营销分析，力图从市 场细分、目标市场和市场定位这三个方面制定针对性营销策略，为旅游地市场营销探索道 路。 

    综合运用国内外的 STP 理论和市场营销案例研究淮安里运河文化长廊市场营销，并在 研究过程中拓展相关的理论框架。 

（2）实践意义

淮安里运河文化长廊旅游资源丰富，通过有效的市场营销，打响淮安里运河文化长廊 的旅游品牌，增强淮安旅游市场竞争力，增大旅游景区客流量，实现旅游景区可持续发展， 进而扩大淮安旅游业，将带动淮安经济发展。

1.2 学术研究综述

国外学者对里运河市场营销的研究主要体现在旅游市场营销和 STP 理论这两个方面。 在市场营销方面，1953 年，尼尔·博登博士在美国市场营销学会上提出了“市场营销组合”这一概念，他认为市场需在一定程度上受到营销变量或要素的影响，为了得到市场 反应，企业要对影响因素进行组合。[1]Dann  认为客源市场是影响市场营销的重要因素，游客的旅游需求、可自由支配收入和旅游需求获取量是影响游客出游的推动因素。[2]

在 STP 理论方面，国际营销学之父菲利浦·科特勒在《营销管理》中提出了 STP 理论， 这个理论在后面被称作是战略营销的核心内容，使得营销学理论有了重大的突破。且认为 定位是公司打造出自己的产品和形象从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的定位， 好的形象得到顾客的认可所带来的利益远远大于好的产品所带来的价值。[3]

国内对市场营销和里运河的旅游发展有所研究，就 STP 理论对于旅游营销方面的探讨 还比较少。

在市场营销方面，2000 年，中国人民大学郭国庆教授在《技术创新与市场营销》中提 出了对于市场营销理论的看法，它认为:“市场营销既是组织自带的一种职能,也是为了组 织自身利益而对客户进行管理的过程”，[4]2011 年，杨卫东在论文《对企业市场营销创新 的思考》中提出市场营销的另一方面的定义，他认为市场营销是指发现顾客未被满足的需 求，通过满足顾客的需求来得到回报。[5]而方建平认为旅游地品牌形象的构造是展现旅游 产品的内涵和形象的重要步骤，在将来会受到更多的重视。 [6]（2012） STP理论淮安里运河文化长廊的市场营销(2):http://www.chuibin.com/guanli/lunwen_206145.html