1、 国内研究现状

IP的本质是布尔迪厄所定义的文化资本,通过“场域共振”的概念可以探索由IP串联的文化产业各场域间的良性互动机制。在场域共振的基础上,文化企业可以利用网络文学的内容之源实现文化价值的跨界开发,进而推动整个文化产业的联动发展[1]。通过对近五年来百部畅销古代言情网络小说的观察分析,发现其在出版实体书、改编影视剧和开发衍生产品上收获颇丰,营销方面则善于通过借力明星、制造话题、开展线上线下各式活动等策略来扩大影响,成为IP价值开发的一大标杆[2]。网络小说作为一种方兴未艾的网络文化产品,其营销问题值得引起理论界的关注。本文结合营销学中的4C理论,对网络小说营销中的顾客、成本、便利、沟通等因素进行分析,从而得出结论,认为网络小说的营销与传统营销在本质上具有相似性[3]。

综上所述，我们可以看出国内的网络文学行业发展迅猛，而网络小说的离线开发也已经发展到了成熟阶段。各式各样的载体层出不穷，从改编影视剧动漫再到衍生周边展览，企业将网络小说所蕴含的价值完全展现在大众面前。大众也对离线营销这一概念有了初步认识。但与此同时，开发并不等同于合理开发，如果在发展过程中没有仔细衡量其价值，则会影响该作品的营销效果。此外，不能够忽略的是将4C分析运用于网络文学行业的离线版权营销上，有利于提升该行业的整体水平。在未来，除大热IP的再生资源继续开发以外，新锐人气IP和垂直领域的IP作品，也将会奋力，以此来满足受众个性化的需求。因为在市场饥渴的状况下，对新锐人气IP作品进行投资，门槛低、风险小。垂直领域则属于精细化运作，由于定位清晰、直接满足差异化领域用户需求，性价比极高。

2、 国外研究现状

由于社会媒体的影响，文化消费的变化，以及版权行业商业模式的危机在社会和经济中都能感受到，所以业余和职业作家之间的明显区别正在模糊[4]。在整合线上和线下营销中认为，虽然互联网是一种性的创新，但纯粹的互联网公司并不代表互联网的未来，将互联网可视化为一个重要的沟通和交易的新渠道，需要整合到企业营销战略中[5]。尽管在离线营销上的支出比例已经下降，但在网络和数码方面，它仍然占据了大部分的平均营销预算。传统营销不再需要用传统的方法来衡量。整合的营销活动可以带来更好的投资回报，提高营销活动的责任，提供更多的互动方式[6]。

综上所述，国外的版权营销事业的发展比起国内如火如荼的转换显得更加理性和保守，他们所考虑的不单单是离线营销所带来的收益，还包含了从作品本身到企业未来的可持续发展。因此国外的文学市场，仍然注重对传统出版业的推广和对知识产权的保护。但在这一点的利用上可谓是把双刃剑，完善的版权意识保护了职业作家的权益，但同样也限制了普通写手在网络上创作的权限，并且因为版权和监管的限制使得网络文学行业的发展较为缓慢。但有一点仍旧值得国内网文市场学习，我们应该在考虑创新发展的同时，更多的是重视线上线下双方面的商业价值并使其平衡发展，以及更深层次的考虑到专业与非专业不同点，侵权抄袭等恶劣的现象。