再来，核心技术和自主品牌的缺乏，导致我国OEM企业缺乏持续的企业核心竞争力，这也是我国OEM企业问题的根本所在。OEM模式下，中国OEM企业将重心放在了生产制造环节，而核心技术和品牌营销则掌握在品牌方手中，长时间地进行OEM导致大多数企业忽视了自主品牌的建设，品牌观念较弱。这样下去，企业一直处于全球价值链的最底端，十分被动，附加值低、利润微薄，不利于企业的长远发展。中国OEM企业只有建立起自主品牌，弱化对外的依赖程度，自己掌握产品的设计和营销的主动权，才能走向价值链高端，获取更高的利润。

现如今，品牌已成为全球化竞争的重要因素和手段，是企业最有价值的无形资产，拥有自主品牌才能快速在国际市场竞争中占据有利地位。并且目前各个跨境电商平台也开始重视品牌的建设与发展，如速卖通平台现在要求除特殊品类，必须拥有自己的品牌商标才能申请入驻。创建自主品牌是我国OEM企业提升自身核心竞争力的必然选择，也是企业实现可持续发展和永续经营的关键手段，如果继续走OEM模式的老路，中国OEM企业在国际市场上则随时有被替代和淘汰的风险，企业突破自我、转型升级进行自主品牌建设的步伐刻不容缓。

4 跨境电商视角下的中国OEM企业自主品牌建设研究——基于CBBE模型

4.1 CBBE模型概述

CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）即基于消费者的品牌价值模型，由美国学者Kevin Lane Keller于1993年提出，该模型为自主品牌的建设提供了关键途径。根据作者的观点，此模型的创建主要是回答了以下两个问题：一是由哪些要素构成一个强势品牌，二是企业如何去构建一个强势品牌。

CBBE模型认为，建立一个强势的自主品牌需要进行以下四个步骤：构建清晰的自主品牌标识、创造独特的自主品牌内涵、引导正面的自主品牌反应、建立消费者—自主品牌共鸣关系。而这四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣。这四个步骤与这六个维度相互对应，它们之间的关系可以用CBBE模型金字塔来表示（图3-1）：显著性对应着自主品牌标识，绩效与形象对应着自主品牌内涵，评判与感觉对应着自主品牌反应，共鸣对应着消费者—自主品牌共鸣关系。

CBBE模型的构建有一个隐含的前提，即品牌力存在于消费者对一个品牌的知识、感觉和体验中。品牌力是指一个品牌对消费者购买决策意愿的影响程度，是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，主要由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸构成。也就是说，CBBE模型认为品牌力是随时间积累存在于消费者心中的由该品牌带来的所有体验的总和，而企业进行各项活动的目的就是为了保证消费者对于该品牌始终有一个积极的、正面的体验。

我国OEM企业可以与海外品牌进行对比，总结自身优势与劣势，结合当前国际国内的竞争趋势与变化，在CBBE模型提及的各个要素上打下坚实的基础。这样创建的自主品牌将会更快地缩小与海外品牌之间的差距．成为企业自有的强势品牌。