80后的汽车消费心理及营销策略

80后的汽车消费心理及营销策略
 摘要:如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女,简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活,从小受到呵护,依赖成性,无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而“80后”具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,又受到营销与企业管理界的重视。随着中国经济的发展和时代的进步,“80后”已成为汽车消费的新生力量,这一群体的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体,针对“80后”也采取了种种营销举措,获得了一定成效。分析了中国“80后”的汽车消费心理特征,并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面,有针对性地提出针对“80后”汽车消费市场的营销策略。  

  关键词:“80后”;汽车;消费心理;营销 ;情感色彩;冲动消费;汽车消费市场

  引言 

  近来“80后”一代又成为热门话题,两会期间教育部部长周济对媒体讲,“80后”一代是中国最有希望的一代,他们最具个性和创新。这一观点与长期以来教育界的观点大相径庭。教育界认为这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活,从小受到呵护,依赖成性,没有闯劲等等。所以在教育界,“80后”一代正由于这种特性而常常受到指责。

  美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为:改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为:要想超越下一次浪潮,必须比竞争对手先想到消费者心里去。

  如今对市场营销影响越来越大的可能就是“80后”一代。“80后”一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合,他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。在一定意义上讲,“80后”一代可能会决定未来中国企业的命运。

  一、中国“80后”的汽车消费心理分析

  1.追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强,对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品,追求个性消费,不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

  青少年大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段,他们会去模仿所崇拜的明星,相互观察、议论、模仿,使得在消费流行中能尽量赶在前头,如近年来大受年轻人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑,往往在消费中还要求反映他们的个性,自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想,并渴望能够自己把握未来的命运

    2.强烈的情感色彩。“80后”的虚荣心较强,通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位,喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位,以满足他们的心理需求,带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时,就算是同一品牌的同一车型,也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如,酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼,显得非常运动,非常有力量,再给汽车换双鞋子——运动版的轮辋、轮胎,把前后保险杠换成运动型的前后大包围,时尚车贴(如Sport的字样)等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套,车贴更是丰富多彩,有Hello Kitty、Snoopy等字样,或者是喷上美丽的玫瑰花。

    3.易受广告影响、注重品牌。“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口,喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起,并给出极具个性化的广告语:“风景——我正勾画,时尚——我来执笔”,惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

    “80后”有着强烈的品牌意识,对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性,购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌,例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理,但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

    4.冲动消费。很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车,只因为汽车的外观、颜色、某项配置,或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网,在这种新媒体上他们获得了大量信息,促使其喜欢追求新鲜刺激,喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型,造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略,比如用车费用、安全系统等。

  最新的研究表明:“80后”一代他们讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品,但忠诚度一般不高,习惯将各种品牌换来换去,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,但是,他们更相信自己的感觉和判断,同时,也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋,“80后”一代更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,价格不是80后一代考虑的首要因素,他们有很强烈的消费冲动等等。

    5.超前消费。年轻人乐于接受新的消费行为,如信用卡透支等,而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑,不懂得积累,往往陷入经济入不敷出的局面,也导致了“月光族”等新流行语的出现。

    鉴于我国的独生子女政策,独生子女家庭中,青少年具有很高的消费地位,在中国传统观念的影响下,可谓是“父母赚钱,孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明:中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中,约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响,其市场价值还将增加2250亿元。

  “80后”多数还处在未婚阶段,父母有自己的职业和收入,因此没有太大的家庭压力,自己对经济的支配力强,很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今,相当一部分“80后”在车与房面前,毅然选择了汽车,享受有车生活。不当“房奴”当车主,先买一辆车享受有车生活,房子的事情以后再说。在他们眼中,当车主比当“房奴”轻松,毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房,等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用,但仍很乐意。

    

   二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

    最近,著名投资银行百富勤就大胆预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,“80后”一代将步入成年,并会成为消费的主力。一位专注校园网络公司的经理通过长期与“80后”打交道后说,不用怀疑,“80后”一代正成为我们许多行业的消费主力,他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候,短信和彩铃也是他们的带动而迅速火起来的。

  最近我国营销界有人大胆地预言:“80后”一代很多人可能不需要购买住房和汽车,因为他们父辈给他们早就创造好了,但他们却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类等产品中尽情宣泄。所以今天我们说,“80后”一代正在消费领域的崛起,并非营销概念的炒作。

  针对“80后”一代的特点已经有一批企业捷足先登,正一步步地赢得“80后”一代的青睐。中国经营报2006年发起的大学生至爱品牌调查中,除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外,伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。

  做“80后”一代的市场关键点就是学会超越常规,原有的消费者心理与行为学中不少观点一定要加以修正,否则会贻误商机。要学会找到“80后”一代消费者行为特征元素,让你的品牌与他们产生概念对接才能成功。同时“80后”一代是非理性、非秩序的感性群体,企业要做“80后”的营销,从品牌意义的表征、产品本身的结构都要有针对性。针对“80后”一代特征,广告语上,要更加大众化语言,广告图形上要更酷、更炫,以迎合80后一代所出现的反叛精神。在品牌传播上,针对“80后”的‘网络生存’,注重网络、新媒体的互动传播,包括音乐下载和QQ等即时通讯。因此针对“80后”一代的最佳攻略,不在于推广费用之多,而在于创意之巧,能低成本的让“80后”与明星互动以及“80后”们自身互动参与,形成自我传播。这些都是已被实践证明了的成功的营销策略。

    1.产品策略

    首先,产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年,汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发,不断推出新车型,应用新技术,提供新卖点,开发出适合“80后”的车型。

    面向“80后”的车型要有特点,应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言,“80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L,其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车,男性喜欢手动档汽车,以追求驾驶乐趣;女性喜欢自动档的,以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功,如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外,车身的颜色也被“80后”广泛看重,因为颜色代表性格、表达情绪,他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

    其次,产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品,其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体,应采用差异化定位,即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定,就会形成差异化,消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌,即定位可以达到先入为主的效果。

    2.价格策略

    “80后”拥有独特的消费心理,他们对汽车产品的选择,是但求对味,而非最贵,价格在5万~15万为宜。面对这一目标市场,汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

    渗透定价,即在新车上市时,以较低价格出售,目的是吸引、争取“80后”顾客,从而提高销量,树立企业形象。满意定价,是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上,根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO,厂家在调查分析顾客对新车的反映后,针对顾客期望的价格空间,最后确定POLO以售价9.38万上市。

    同时,灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如,通过提高汽车配置、附送汽车相关产品(如装饰、保险、油卡、保养等)、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

    3.渠道策略

    目前,特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式,即整车销售(Sale)、配件供应(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)“四位一体”销售模式大受厂商青睐,得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者,应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势,提高面向“80后”顾客的服务水平,推动汽车产品面向“80后”市场的销售。

    应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式,曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是,随着市场竞争加剧,传统营销渠道的弊病暴露无遗:一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱;二是多层结构导致效率降低和成本剧增;三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要,许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构,以缩短厂家与用户之间的距离,降低销售成本,让利于用户,也有利于控制价格。

  在汽车营销渠道模式的选择上,虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异,但在营销通路的设计中,扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式,前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发,缩短与最终用户的距离,增强对市场的了解,提高产品价格的竞争能力,提供更为及时的服务,进而能更主动、更全面地控制、开发市场,对厂商长远发展意义重大。

    4.促销策略

    首先,广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球,并深入其心理。在广告创意中,以情感诉求为主导策略,针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理,实施准确的广告定位。在选用广告形式时,可把产品广告,公关广告、网络广告整合在一起,发挥其合力。广告应当便于传播和记忆,简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理,把星座与汽车两种事物巧妙结合,策划十二星座“马自达3”星座篇广告,通过网络和电视传播,巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品,更加拉近与顾客之间的距离,调动顾客购买欲望,促进了产品销售。

    其次,有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品,顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”,更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销,使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足。

    最后,推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度,为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务,使顾客能对产品作出正确的选择,并发挥汽车产品的最大价值。

  三、结语

   最近著名投资银行百富勤就大胆预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,“80后”一代将步入成年,并会成为消费的主力。“80后”一代正成为我们许多行业的消费主力,他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流,要想抓住这股潮流,必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化,比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。

  总之,“80后”一代消费心理及营销策略是一个长期的课题,营销人一定要学会超越原有的思维模式,特别是思维定势。今天有不少营销人在以往营销中确实有过成就、有过辉煌,但不能据此有成就感,这只能害了自己。要记住:时代在变,消费者在变,营销方式更要变。否则基业长青一定是句空话。   

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