（3）受众对广告植入的态度研究

受众对电影植入式广告的态度决定了广告植入的发展前景，如果受众对植入式广告持积极态度时，有利于提高品牌知名度；如果受众持消极态度，则不利于品牌的宣传。Nebenzahl和Secunda（1993）通过开放式和封闭式问题对美国大学171位大学生进行研究，结果显示，大部分受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对电影植入式广告，也就是说受众对电影植入式广告的态度是积极的。有学者认为不同年龄的受众对电影植入式广告的态度会有差异，并进行实证研究。Hall（2004）通过研究发现15-34岁的观众显示对植入式广告的高容忍性，并且比其他年龄的观众更可能注意到广告；年长的美国消费者更可能不喜欢植入式广告，同时会比年轻消费者更倾向于认为这一行为带有认为“设计”的色彩。还有一些研究证实男性比女性更能接受植入式广告（Gould，Gupta&Grabner，2000；Dutta-Bergman，2006）。总体来说，大部分受众对植入式广告持积极态度。

（4）广告植入效果研究

对电影中植入广告的效果研究是学者研究的重点，受众能够准确接收到广告传递的商业信息并转为消费行为是广告商的目的。那么，对于电影植入式广告的植入效果该如何评价？很多学者对植入式广告效果的评价标准进行探索，给出自己的判断标准。Balasubramanian（1994）指出可以通过回忆、说服力、行为水平来评测植入式广告的效果；La Ferle.C和Edwards.S（2006）认为可以通过受众记忆率和产品在市场上的销售情况来评估植入式广告的效果。根据学者总结的评价标准，很多学者通过实证研究方法分析电影植入式广告的效果。Karrh（1998）对各种媒介中植入式广告对受众产生的效果进行了研究，认为电影植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促进消费者的潜在购买行为，并进一步发现受众可以通过辅助的记忆措施来正确的辨认和记住植入在电影中的品牌标志。另外，Eva Van Reijmersdal（2009）研究发现突出的植入式广告将积极地影响受众对品牌的记忆，但是当观众沉溺于媒介中或意识到植入式广告的存在时，植入式广告将对观众的消费行为造成消极影响。

2. 国内相关文献回顾

电影植入式广告的应用在中国还在起步阶段，对此领域的研究文献较少，且多为理论和案例分析。虽然植入式广告在近几年异军突起，推动了中国电影产业和广告业的发展，但是国内对这种创新的广告营销方法没有进行深入研究，相对于国外研究还不成熟。国内相关文献主要从电影植入式广告的认识、问题和植入效果这三方面进行研究。

（1）电影植入式广告的认识

国内学者对电影植入式广告的认识一般从定义、类型、特点以及传播模式这几方面展开。张会军和俞剑红（2011）认为电影植入式广告是指企业（广告主）以付费的形式，借助电影剧情的需求，以电影情节为载体，通过情节、场景、画面和对白等手段，将企业产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务等内容巧妙地融入到影片之中，让观众在观看影片的过程中留下对产品及品牌的印象或激发观众对相关产品的购买欲，继而达到企业营销目的。聂艳梅（2008）对电影植入式广告进行了分类，根据品牌和产品信息植入方法的不同，分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入四种类型。王琳琳（2007）总结了电影植入式广告的特点：广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强制性和针对性以及商业性和文化性的有机结合。陈安奕（2011）则将“施拉姆循环模式”和“施拉姆大众传播过程模式”应用到植入式广告模型构建中，阐述了影视剧植入式广告的传播模式。 广告植入与电影质量经济学视角的分析(3):http://www.chuibin.com/xinwen/lunwen_205848.html