浅析别克家用轿车在我国市场的营销策略(6)
(4)促销策略
从市场营销的角度看,促销就是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为。
促销就其方式而言可分为:广告、公共关系、营销推广和人员推销,企业在制定促销策略时一定要考虑其产品因素。
ⅰ.广告:作为一种耐用消费品, 汽车在促销方面有自己的独特性,选用网络媒体、电视媒体以及各种车展等广告形式都是十分有效的宣传途径。一套完整的层层相扣的传播管理机制,其随机应变的策略灵活性、严密的计划性与企业整体形象的有机结合,可保证广告宣传的科学性及一致性,同时对强化汽车企业的品牌形象起到巨大作用。
ⅱ.公共关系:在企业进入目标市场的初级阶段这种促销手段起着非同寻常的作用。进入目标市场初期的时候,各方面的事很多,公关任务繁重,而用公共关系作为一种促销手段, 影响广、成本低、可信度高,对汽车品牌的树立起着十分重要的作用。
ⅲ.营销推广:是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和行为,扩大产品销售量的一种经营活动。针对消费者采取多样有效的推广方式的同时,努力提高中间商的推销能力和合作态度并加强对其控制。营销跟推广分开两个词来解释可能会比较容易懂,营销一般由业务员负责,而推广一般由具有技术性的专业部门负责, 比如网络推广、博客推广、微博推广等。营销与推广也是关连的,像现在不少中小企业或个体卖家,以营销带动推广,即使说他们在不懂得怎样去推广前,先按线下惯例踏实地做,先赢人脉、赢人气,用口碑来推广,这样他们在不知不觉间就为自己的营销做了推广。
ⅳ.人员推广:主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。有些厉害的终端促销员或者销售人员,可以“把死的说成是活的,把活的可以吹成是会飞的”。采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病,提高产品在通路中的竞争力,通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感,促成消费者完成购买行为。
三、我国家用轿车行业研究现状及调研分析
（一）我国家用轿车行业营销现状
1.家用轿车行业的发展历程
30年的中国汽车发展史就是一部小轿车进入家庭的历史。直到1979年，中国才首次宣布允许私人拥有汽车，1984年才正式明确了私人购置汽车的合法性。正是有了合法性，1984年1月，中国才诞生了第一个合资汽车企业，私人家用小轿车才开始了蓬勃的发展。
1979年，国家首次宣布允许私人拥有汽车。这是中国家轿的创始年，但是对于当时还把黑白电视机和洗衣机作为终极消费目标的人民来说，拥有汽车却只是遥不可及的天方夜谭。
1984年2月，国务院发布了《关于农民个人或联户购置机动车船和拖拉机经营运输业的若干规定》。这是国家从政策上第一次明确了私人购置汽车的合法性，是国家关于汽车消费政策质的飞跃，中国汽车消费开始从公款购车单一渠道转向多元化消费。
1994年7月，国家颁布了《汽车工业产业政策》，第一次提出将“逐步改变以行政机关、团体、事业单位及国有企业为主的公款购买、使用小轿车的消费结构”、“国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展和市场结构的变化适时制定具体政策”。
2000年10月，的十五届五中全会通过的《中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议》中，首次写进了“鼓励轿车进入家庭”，我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期。