一个个直观的数据更有力地证明了电子商务的蓬勃发展并逐渐走向成熟化，电子商务企业也开始利用“大数据”的天然优势，根据消费者的历史搜索信息、浏览信息，分析消费者的购物喜好，从开展开有针对性的商品推送，把信息的浏览者转变为实际的购买者，在满足消费者需求的同时，为其提供更精细、更个性化的产品和服务。但商品推荐系统所推商品与消费者的多重决策行为选择的商品的匹配度有待提高。本研究从消费者的多重决策行为以及商品的异质性方面着手，希望能为在线购物网站平台设计更完善与合理的商品个性化推荐系统提供一点帮助，也为消费者做出更符合自己需求的决策行为做出一点贡献。

1.1.2研究意义

1、现实意义

本研究通过问卷调查和模拟实验的方法研究与分析消费者的在线多重决策行为下的商品异质性偏差。研究这个问题能帮助我们更好地理解消费者的决策行为，对消费者而言，他们能进一步认识自己的消费行为，根据场景和条件的不同选择更适合自己的消费行为，更理性地做出消费决策。对电子商务企业而言，了解消费者的多重决策能帮助他们改进目前不太合理的商品个性化推荐系统，设计一套更科学、更完善的商品个性化推荐系统，为消费者提供精准的个性化服务，从而为电子商 务企业以及购物网站赢得更多消费者的青睐。

2、理论意义

国外学者对多重决策和异质领域的研究起步早，针对这两个问题展开了卓有成效的研究，逐渐形成相应的研究体系，涌现出一批具有权威影响力的经典文献，为该领域的研究奠定了坚实的理论基础。相比之下，早期国内学者对这方面的研究较为淡漠，关注度较低。尤其是我国在实证研究方面存在相关数据开放程度低、数据全面性差等缺陷，进一步导致我国在该领域的研究文献数量极少、研究成效甚微。并且，国内外目前没有文献将多重决策及商品异质性运用到在线购物，且作为设计商品个性化推荐系统的基础的相关文献。因此，本研究将起到一定的探索性作用。

本研究通过阅读国外文献，在梳理和归纳前人研究成果的基础上，提出了研究假设。因为本研究无法在实习单位直接操纵实验，所以采取模拟实验的方法进行研究分析。通过问卷调查形式模拟消费者在线购物情景，得出实验结果。

1.2研究内容

主要研究在线多重消费行为下的商品异质性特征，即消费者在不同的网络购物场景中购买一件商品后，其对平台网站所推荐的“同类”、“同类相关”、“同类不相关”、“异类相关”、“异类不相关”五种商品的兴趣程度与愿意继续购买的意愿程度。在这种序列选择下，消费者更倾向于选择哪一类商品。

1.3研究创新

本研究创新点主要体现在以下两个方面：

1、以互联网时代为研究背景对消费者的多重决策行为进行研究，具有较强的实践价值。对消费者自己而言，认识多重决策与异质性问题能帮助消费者在面临不同的消费场景时能快速且有效地做出消费决策，购物更加理性与科学。对电子商务企业而言，通过对消费者在网络上的多重决策行为、商品异质性问题的研究，能帮助企业更加了解消费者，更好地预测消费者行为，设计一套更科学与完善的个性化商品推荐系统，精准的向消费者推送商品信息，进而大范围缩小了其信息搜索范围，使消费者花尽可能少的时间与金钱购买到其真正需要且喜欢的商品。

2、本研究在梳理回顾已有文献的基础上，通过模拟实验方法，得出实验结论，并推测多数消费者的决策行为。 在线多重消费行为下的商品异质性特征研究(2):http://www.chuibin.com/guanli/lunwen_205669.html