网易网络游戏行销策略研究(3)
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。因此，成功企业看中品牌战略的本质即为获得可持续发展的竞争力
2．1．3 波特五力分析模型
“波特五力分析模型“是迈克尔•波特(Michael Porter)于80年代初提出的，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力（图2.2）分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。通过分析这五种力量的相互作用，得到企业在行业内取得竞争力的关键影响力，进一步通过分析企业内外部环境和影响因素，理解其在行业内的关系和威胁，增强自身竞争力并获得发展的可能。
图2.2 波特五力分析模型
2．2 研究成果
2．2．1营销模式
营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式 ；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。
营销模式的主要构成为：1、体验式营销 2、一对一营销3.全球地方化营销 4、关系营销5、连锁.
目前，国内对于网络游戏营销模式的文献较少，陈喜泉（2011）认为国内网络游戏营销主要有以下几种:植入式广告营销、客户服务营销、文化营销和社会营销。
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。伯恩德•H•施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：知觉体验、思文体验、行为体验、情感体验、相关体验。雷鸣，黄媞（2008）针对这五种体验形态将网络游戏的体验营销策略非为：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。
2．2．2网络游戏营销特性
蔡华（2008）认为网络游戏在一定在一定程度上不过是获得体验的一种中介。网络游戏是现代科技手段的综合体现，声光点的有效结合，极大的刺激人们的感官系统。玩家在进行网络游戏的人机交互活动时全身心投入网络中，不断活的愉悦的体验。
“和其他产品不一样，网游是一种体验型产品，玩家会持续地跟进和感受，做不了一锤子买卖。即使一时能将玩家拉进来，当他感受不好，也会马上离开。”这是网络游戏体验性营销特性使然。吴晓燕，丽媛，震敏，康迪（2010）
2．2．3未来网络游戏市场发展趋势
傅建球、张瑜（2009）在网络问卷调查分析的基础上预测未来网络游戏市场的发展方向可能是女性玩家比例上升，玩家平均年龄上升，玩家总体素质变高，玩家平均收入变高，并且他们将中国网络游戏消费者分为四个不同类型，并且市场中人群数量的多少排列依次是成就型(3 1．3％)痴迷型(25％)．探索型(23．2％)．社交型(20．5％)，在消费者行为趋势方面他们认为，痴迷性玩家总体素质提高的同时，经过政府管制与市场引导，这部分玩家数量慢慢减少，探索型与社交型玩家逐渐增多。
近几年网络游戏企业开始进入瓶颈期，网游企业开始两级化，一些网络游戏运营商市场份额保持微幅增加，而有些则出现了增长停滞乃至衰退，网游运营商、专家和媒体纷纷呼吁“网游进入品牌时代”。王文美（2008）同时也认为网络游戏商家如果想要长久发展，网络游戏品牌战略营销是他们必走的路程。
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