2．研究意义

国外进口的商品作为满足消费者更高需求的一类产品，是追求生活品质，提高生活满意度的重要组成部分。跨境电子商务已然成为这种产品从国外流向国内的重要途径，有着更高效更快捷的特点，受到现在很多消费者的青睐。在服务行业内，顾客即是上帝，而对于跨境电子商务来说也是同理的。当你了解了顾客的购买意愿是由什么因素来影响的，那么你就能根据这些因素来调整产品的应该如何运营，从而提高产品的销量，减少产品的运营、营销成本等。所以明确顾客购买意愿的影响因素是消费者对海外进口商品的需求得以更高水平满足和跨境电商企业对自身可控因素更准确把握的前提，因此此次关于跨境电子商务的研究是具有显著的实践意义的。

3．研究目的

（1）有哪些影响顾客购物意愿的因素，以及分析这些因素中主要的因素对顾客购物的意愿影响的程度以及成效。

（2）检验SOR理论模型是否能很好的反应出顾客在跨境电商平台上面购物的意愿因素。

（3）针对跨境电商运营提出顾客购物意愿的建议，从而使得产品上架运营时节省人力物力的消耗的同时，让顾客更加满意。

（二）研究方法及技术

1．研究方法

（1）文献阅读法：阅读一些国内外的关于跨境电子商务不同平台的研究和关于SOR理论以及认知主义心理学的书籍，以及有关于顾客消费行为在电子商务方向的研究的书籍资料。根据文献书籍资料上的各个学者的研究结论成果等，从而对这次研究的研究模型和方法与假设的设定提供有关的理论的支持。

（2）问卷调查法：论文实验的数据来源是问卷星，通过微信、微博来进行发放，问卷的设计是参考其他学者在这方面的研究，同时根据现阶段国内较为火热的跨境电子商务平台类目以及SOR理论的研究增加与修改相关测量的项目，从而制作出本文的问卷量表。

（3）实证分析法：问卷调查得出的数据用Excel来进行简单的统计然后再用SPSS 19.0来对此进行描述性分析、信效度检验、背景变量的影响分析、相关性分析。

2．技术路线

根据文献以及问卷初稿得出的数据，得出影响购买意愿的主要因素。然后根据这些因素设计出正式问卷，最后进行统计分析得出结论。

（三）研究重点及难点

研究的重点在于跨境电子商务购物意愿主要影响因素的确定以及研究模型的构建。通过相关的理论以及国内外在顾客购买意愿这方面的研究文献中，确定出本文所要研究的维度和其具体影响因素体现从而构建出研究模型。

研究的难点在研究模型的构建。以SOR理论为基础，结合确定出来的维度构建出一个符合本文研究内容、可靠性和专业性高的理论模型。

二、跨境电子商务顾客购物意愿主要影响因素模型

（一）研究模型的构建

SOR理论是由认知学派提出的学习理论，其呈现的公式是刺激S-中介环节O-反应R，认为人们在智能活动中是会主动选择外界对其刺激从而进行加工，而刺激是通过中介环节传达的，最终作出反应。

而人们的购物行为也正符合此理论，商品的性质、感知价格、便利条件等影响因素都是对人们的刺激S，中介环节O为跨境电子商务平台，而是否购买则为反应R。所以我构建的

结构为下图所示：

图1 模型结构示意图

（二）研究变量的定义

根据第一章文件综述，我选出的研究变量如下：

图2 研究变量定义图

1．间接接触 跨境电商顾客购物意愿影响因素实证研究(3):http://www.chuibin.com/jingji/lunwen_206092.html