金融危机下我国商业银行CRM的策略与研究
金融危机下我国商业银行CRM的策略与研究
一、客户关系管理概述
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年则演变成了包括电话服务中心、支持资料分析的客户关怀（Customer care）,最后发展成为今天的客户关系管理(CRM) [1]。
（一）CRM简介及内容
1、CRM的主要含义
这个概念最初由Gartner Group提出来，而今年开始在企业电子商务中流行。CRM是现代管理科学与先进信息技术高度结合的产物，开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户的全部商业过程。
CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务和信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保护更多的客户，从而增加营业额， 并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。
关于CRM的学术定义，不同的领域和部门对于CRM有不同的理解和概括，不同的研究机构也有着不同的表述。它也不仅仅是一个部门的应用，它涉及的范围是整个企业。它也不仅仅是一个软件，它是方法论、管理和IT能力的综合。它是一个以客户为中心，以销售团队管理为理念，以流程与执行力为诉求的企业级“企业运营管理”平台[2]。
综上所述，概括的说，所谓的客户关系管理就是通过运用强大技术力量和信息处理手段对企业与客户之间发生的各种关系进行全面管理，通过以客户为中心去经营企业，来提高客户满意度以赢得客户、巩固保留原有客户，并增进客户利润贡献度从而提高企业的竞争力的一种企业经营策略。
2、CRM的主要作用
企业通过CRM培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，有效的组织企业资源，对客户资料进行收集分类，按照客户细分情况进行了客户细分的一对一营销，这样就可以根据客户的不同特征和诉求提供有针对性的服务，提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利能力，最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高顾客的忠诚度，从而使企业最终实现客户创利。
企业通过CRM优化了各项业务流程，拿银行来讲，经过CRM的优化，就可以减少很多繁琐的业务处理程序，有意识的提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，创造与客户进行交流沟通的机会，基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够理解并引导客户的行为，加强了同客户之间的关系，使客户可以更快的接受企业的服务和产品。这样就缩减了销售周期和销售成本，从而降低企业的经营成本、提高经济效益。
总之CRM的应用无论是在竞争力提升方面，还是在经营成本的控制方面，都给企业带来了显著的好处。自80年代中期以来，CRM在美国以至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继ERP(企业资源计划)后企业最重要的应用领域。全球众多的企业，如微软、宝洁等均采用了CRM系统。近年，更被商业银行等金融业界所熟知采纳、并重视起来。
3、CRM的主要内容
由于CRM是按照客户情况去细分进而有效整合企业资源的一种手段，所以运用CRM辅助企业经营管理第一步就是要将企业的所有客户分门别类的进行细分，进行资源整合并分析。通常情况下，CRM由以下内容构成：客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion),(简称7P) [3]，
（1）客户概况分析包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。这个方面主要从大方向上将客户划分层次。比如某个客户的爱好是打高尔夫球，骑马等贵族运动，那么这个客户应该可以给企业带来相对多的利润，应该保持或发展为大客户，从而要更加信心周到的服务。
（2）客户忠诚度分析指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等； 这个内容主要是帮助企业自身对客户有一个大方向的把握，做到有备无患。拿银行来说，如果了解了某个客户对于为其理财的银行总是换来换去，而且不持久，经常变动，对于这样的客户银行要么用一切方法使之成为永久客户，要么就不要浪费资源和时间去挽留。
（3）客户利润分析指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；这个是从经济学角度把客户为企业带来的利润做了一个详细的分类。企业掌握这方面的信息也是非常有必要的，从多角度发掘出更多有价值的客户。比如银行来讲，某个客户可能存款不是很多，但是存款时间很长很长，这个角度也可以为银行带来不少收益，对于这样的客户也应该受到重视，以防被同行挖走造成损失。
（4）客户性能分析指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；企业了解了客户消费产品的种类、渠道、销售地点等信息就可以更好的为该客户进行下一次服务，这样就可以逐渐达到客户的满意度，争取使之成为永久客户。
（5）客户未来分析包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；这个方面是从客户发掘角度，形成一个计划体系，便于今后发展更多的潜力客户做好准备。
（6）客户产品分析包括产品设计、关联性、供应链等；还拿银行来说，这个内容可以这样形容，比如银行可以在一家大型的高档消费场所设立信用卡办理处。因为是高档消费场所，消费的客户一般都有稳定收入，消费能力强，贷款可靠等优点。这样鼓励在此消费的客户申办本行的信用卡是一个非常英明的企业策略。当然，这要求企业的管理者要有非常敏锐和长远的眼光，对市场要有极强的把握能力。
（7）客户促销分析包括广告、宣传等促销活动的管理。这个内容是从管理者的角度，把企业进行包装，扩大知名度，使企业有更强的竞争力。
综上所述的七个方面，都是CRM主要的内容，也是各行各业应用CRM管理企业所必须了解和把握的，看似容易其实实施起来非常不易。因为在应用时常常面临很多实际困难，有内因有外因。以下，我详细的阐述了CRM项目的实施。
（二）CRM项目的实施
实施CRM核心思想和理念就是把客户群体看作企业宝贵的外部资源，通过先进的IT 技术和优化的管理方法对对资源进行整合与流程再造。在实施过程中应特别注意其出发点、突破口等策略选择。
CRM实施可以分为3步，即应用业务集成，业务数据分析和决策执行[4]。
1、应用业务集成
从广义上说是将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。从狭义上说是将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使CRM使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况,以便进行下一步的分析。
2、业务数据分析
对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析。对数据的分析可以采用联机分析处理（数据仓库系统的主要应用，支持复杂的分析操作，侧重决策支持，并且提供直观易懂的查询结果）的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据仓库的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。
3、决策执行
依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。
成功实施CRM系统至少应包括如下功能：通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通；企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享；对市场计划进行整体规划和评估；对各种销售活动进行跟踪；通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析。
（三）CRM的管理理念
从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面。无论从哪个角度把CRM应用的更加完善，都要坚决贯彻以下三个理念：
1、客户是CRM的重要资产
在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。
在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“市场永远是正确的,客户永远是对的”等等，所以，企业实施CRM的核心理念之一就是一定要把客户当成企业最重要的资产。
2、客户关怀是CRM的中心
在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。企业的这种售后服务理念也适用于CRM管理上，而且尤为重要。因为CRM不是直接营销的手段，所以CRM针对自身应用情况，把所有企业都应重视售后服务提升到了更高的角度——客户关怀。
客户关怀的目的正是增强客户满意度与忠诚度。客户关怀贯穿了CRM的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客497